インターネット検索を利用するユーザーに対して広告を配信できるリスティング広告は、商品・サービスの売上向上に役立つため、導入したいと考えている方もいるでしょう。導入する際にはリスティング広告の特徴を知り、自社の商品・サービスのマーケティング方法として適しているかどうかを判断することが大切です。
本記事ではWeb広告の一つである「リスティング広告」について解説します。これから導入を検討している方へ向けて、リスティング広告のやり方や効率よく売上を伸ばすコツについてもご紹介するので、ぜひチェックしてみてください。
※本記事の情報は2022年3月時点のものです。最新情報は公式サイトをご確認ください。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面に表示される広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに連動して広告を表示させるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。
ここではリスティング広告が表示される場所や仕組み、広告文の構成などについて解説します。
リスティング広告が表示される場所
前述の通り、リスティング広告は検索結果画面に表示されます。検索結果画面は広告と自然検索（広告を除いたキーワードの検索結果）で構成され、リスティング広告が表示されるのは、基本的には自然検索の上部と下部です。表示される広告には、検索結果画面上のURLの前に「広告」と記載されているため、広告であることが分かるようになっています。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードと、広告主が入札したキーワードが一致した際に、検索結果画面に広告が表示される仕組みです。入札するキーワードは広告主が自由に決められますが、広告の内容とキーワードがかけ離れていると広告の効果が得にくくなってしまうため、注意が必要です。
リスティング広告の広告文の構成
広告は見出し、説明文、表示URLの3つのテキストと、広告表示オプションで構成されています。
広告表示オプションとは電話番号や住所、商品やサービスの特長といった追加情報を表示させられる、オプション項目のことです。
Googleのリスティング広告の見出しや説明文は、広告の設定画面で編集することが可能です。検索結果画面に表示される部分のため、一目でどのようなサイトなのかを表し、ユーザーのクリックを促す内容にしたい部分です。見出しや説明文に使用できる文字数には限りがあり、Googleのリスティング広告の見出しは半角30文字（全角15文字）以内、説明文は半角90文字（全角45文字）となっています（※）。また見出しは3個、説明文は2個登録することが可能です。
限られた文字数の中でユーザーが求めている答えを表示できれば、クリック率の向上が期待できるため、どのような広告文で広告を配信するかも重要なポイントです。
※出典：テキスト広告について – Google 広告 ヘルプ
検索結果画面に掲載される広告はオークション形式で決まる
検索結果画面はキーワードによってページ数が多くなることがあります。10ページ、20ページとページ数が多くなると、1ページや2ページに表示されているWebサイトと比べて、10ページ目に表示される広告はユーザーの目に留まる機会が少なくなります。また1ページ目に表示されているWebサイトはクリック率が高くなるとされているため、リスティング広告で成果を上げるには、検索結果の1ページ目の上部に広告が表示されるように対策を行うことが重要です。
リスティング広告では、広告ランク（Google広告）やオークションランク（Yahoo!広告）を用いたオークションによって掲載順位が決まります。広告ランクやオークションランクがより高い広告が上位に表示されるため、広告運用ではランクを上げるための対策が必要です。広告のランクは、主に「入札価格」と「品質」の2つを基準により決定されます。
入札価格とは、1クリックにかけられる上限予算のことです。品質は、広告の内容がキーワードと一致しているかや、過去にどの程度クリックされたことがあるかなどをもとに判断されます。つまり、より入札価格が高く、高品質な広告ほどランクが高くなり、検索結果画面の上位に表示されるのです。
しかし、入札価格と品質のどちらかが高いだけでは、上位に表示されない可能性もあります。入札価格を高く設定しても、広告の品質が低い場合は広告のランクが上がらず、広告が上位に表示されにくくなります。Web広告の運用では、広告ランクやオークションランクを上げるために、入札価格と品質の両面から調整することが重要なのです。
リスティング広告のメリットとデメリット
ここではリスティング広告の主なメリットとデメリットをご紹介します。
メリット
成果につながりやすいユーザーにアピールできる点は、リスティング広告のメリットと言えるでしょう。リスティング広告は、自社の商品やサービスに関連するキーワードで入札することで、ユーザーがそのキーワードを検索した際に、検索結果画面に広告を表示できます。ユーザーがキーワードを検索するということは、そのキーワードに対して興味を持っていて、情報を得たいと考えているはずです。つまり広告でユーザーが求めている情報を表示できていれば、広告のクリックや購入などのコンバージョン（CV）につながる可能性が高くなります。
他にも、即効性がある点もメリットとして挙げられます。リスティング広告の掲載は、早ければ当日中に行うことが可能です。入札価格や品質が高ければ、掲載したその日から検索結果の1ページ目の上部に広告を表示させることも不可能ではありません。
また広告は状況に応じて随時更新していく必要があります。広告の状況は管理画面上で確認できるため、適宜変更を加えながら運用していくことが大切です。
デメリット
リスティング広告のデメリットは、まだ自社の商材を知らないユーザーに対してアピールしづらい点です。リスティング広告は検索結果画面に表示されるため、ユーザーがキーワードを検索しないと広告が表示されません。そのため自社の商品・サービスを知らない新規のユーザーへの認知度の向上はあまり期待できないでしょう。
またリスティング広告にはURLの前に「広告」と表示されます。一目で広告であることが分かってしまうため、ユーザーによっては広告の部分を避けることもあります。広告で上位表示できたとしても、必ずクリックされるわけではないことを知っておきましょう。
他にも、競合が多い場合にはクリック単価が想定よりも高くなる場合があります。入札価格だけが広告を上位表示する手段ではありませんが、品質が同程度の広告の場合、入札価格が高い方が上位に表示されやすく、結果的にクリック単価が高くなることがあります。予算の範囲内でより高いCVを得るためには、自社の広告データや競合の広告を分析し、改善することが重要です。
リスティング広告とSEOの違いは？
リスティング広告とSEOには、掲載順位を上昇させやすいかどうかという点に違いがあります。
前述の通り、リスティング広告の掲載順位は、広告ランクやオークションランクによって決まります。広告のランクは入札価格を上げたり、設定するキーワードと広告の内容を一致させて品質の向上を図ったりといった対策によってランクを上げることが可能です。広告ランクが高いほど検索結果画面の上位に表示されるため、適切に対策をすることで、より上位への広告掲載を目指すこともできるのです。
SEO対策は自然検索の上位に自社のWebサイトを表示させるために行う施策です。自然検索ではGoogleが定めた基準（アルゴリズム）に基づいて、キーワードとの関連性や情報の有益性などが高いWebサイトが上位に表示されます。自社サイトのクリック率を上げるために、多くの企業がSEO対策を行っているため、競合が多いとなかなか上位に表示されなかったり、順位を決めるアルゴリズムのアップデートにより、順位が下落したりすることもあります。上位表示を目指した対策を行うことはできますが、必ず上位表示できるという保証はなく、また対策の効果が出るまでに時間がかかることもあり、掲載順位を上昇させにくいのです。
リスティング広告はGoogleとYahoo!で違いはあるの？
リスティング広告の主な媒体は、GoogleとYahoo!の2つです。
GoogleとYahoo!のリスティング広告の違いの一つとして、配信先が違うことが挙げられます。Googleのリスティング広告ではGoogle検索サイトやGoogle検索パートナーの検索結果画面に広告が表示され、Yahoo!のリスティング広告はYahoo!JAPANの検索結果画面やYahoo!の提携パートナーサイトに表示されます。例えば、Googleの場合はBIGLOBEやGoo、livedoorなどにも広告を掲載でき、Yahoo!のリスティング広告は、Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋、朝日新聞デジタルなどにも掲載が可能です。
GoogleとYahoo!では、設定できる広告表示オプションにも違いがあります。広告表示オプションを使用すると広告にプラスで情報を掲載することができるため、ユーザーに自社の商品やサービスを知ってもらいやすくなるのです。Googleには住所表示オプションや電話番号表示オプションなど計10個のオプションがあり、対してYahoo!ではクイックリンクオプションや電話番号オプションなど4個のオプションが任意で設定できます。
またターゲティングと広告の編集の点でも異なる点があります。Googleではターゲティングの際に年齢や性別を設定できますが、Yahoo!ではできません。また広告を編集したいときにもGoogleは掲載中の広告を編集できますが、Yahoo!のリスティング広告は掲載中の広告を編集することができないため、新規で広告を作成する必要があります。
リスティング広告と相性の良い商材と相性の悪い商材
リスティング広告は商材によって向き不向きがあります。
相性の良い商材の一つは「検索数の多い商材」です。リスティング広告はユーザーが特定のキーワードを検索して初めて表示される広告のため、そもそもの検索数が少ないと広告が表示される回数が少なくなります。検索数の多い商材はユーザーの目に触れる機会が多くなるため、リスティング広告に向いていると言えるでしょう。
対して「検索数の少ない商材」はリスティング広告とあまり相性が良くないでしょう。例えば認知度の低い商材やニッチな商材は検索するユーザーが少ないため、広告を配信しても表示される回数が少ないです。リスティング広告はクリック課金制のため、ユーザーが広告をクリックしないと料金は発生しませんが、広告を配信してもユーザーに見てもらえない場合は効果的ではないでしょう。
他にも「顧客単価や粗利率が高い商材」は相性が良いとされています。当たり前ですが、リスティング広告を運用するには費用がかかります。顧客単価が低く、多くの粗利が見込めない商材に予算を割いて広告を運用しても、広告費用の方が高くなってしまい、費用対効果が低くなります。例えば粗利が100円の商材に対し、1クリックあたり50円の費用をかけて広告を配信した場合、3クリックでマイナス50円になってしまいますが、粗利が1000円の商材であれば、1クリックあたり50円の費用をかけて広告を配信しても、20クリックまではマイナスにならずに運用できるのです。
つまり「顧客単価や粗利率が低い商材」は費用対効果が低くなるため、相性があまり良くありません。
広告運用はいかに少ない費用で成果を上げるかがポイントです。顧客単価や粗利率が高い商材は、ある程度広告運用に費用がかかったとしても、高い費用対効果が期待できる点は覚えておくと良いでしょう。
リスティング広告には毎月平均でどのくらいの費用がかかるの？
リスティング広告は、広告を配信する商品やサービスによって費用が変わります。目標とする成果がどのくらいで、1件の成果に対してかけられる予算がどのくらいなのかを確認した上で、自社に適した1カ月の広告予算を検討することが重要です。
これからリスティング広告の運用を始めるという方は、はじめは広告でどの程度の成果が得られるのかを確認しつつ、徐々に予算を上げていくのも良いでしょう。
リスティング広告配信のやり方
ここからはGoogleのリスティング広告の手順を中心に広告配信のやり方について解説します。
アカウント作成
はじめに、Google広告のページを開き、アカウントを作成します。
キャンペーンの作成
アカウントの作成が完了したら、設定画面が開くので、左のメニューから「キャンペーン」を探し、クリックします。続いて「＋」をクリックし、「新しいキャンペーンを作成」を選びます。
キャンペーンの設定
目標やキャンペーンタイプの設定などキャンペーンに関する設定を行います。
キャンペーンの目標選択
表示されている8つの目標の中から適したものを選択します。リスティング広告の場合は以下の3つから自社に合った目標を選びましょう。
- 販売促進：商品やサービスの購入
- 見込み顧客の獲得：メルマガ登録や問い合わせの獲得
- ウェブサイトのトラフィック：自社サイトへの訪問
キャンペーンタイプ選択
リスティング広告のキャンペーンタイプである「検索」を選びます。
目標の達成方法の選択
表示されている目標の達成方法の中から、リスティング広告では「ウェブサイトへのアクセス」を選択します。
キャンペーン名の設定
キャンペーン名を入力します。
ネットワークの設定
「検索ネットワーク」と「ディスプレイネットワーク」の2つから広告を表示させるネットワークを選択します。
ターゲティングとオーディエンスの設定
地域や言語など広告を表示させるユーザーの情報を設定します。
地域の設定
地域は「すべての国と地域」「日本」「別の地域を入力する」から選びます。日本の全都道府県に広告を配信する際は「日本」を選択しましょう。
言語の設定
ターゲットとしているユーザーの言語を選択します。日本を対象にしている場合は「日本語」です。
オーディエンスの設定
オーディエンス設定の項目では、「ターゲット設定」と「モニタリング」の2種類から選択します。ターゲット設定では指定したユーザーのみに広告を配信します。モニタリングでは、指定のターゲットに対して広告を表示するだけでなく、掲載中の広告に別の条件を追加した場合のデータをモニタリングすることが可能です。
例えばメインのターゲティングが「女性用スポーツウェア」だとしても、モニタリングで「ランニングシューズ」と設定していれば、スポーツウェアを求めている女性ユーザーに広告を表示させつつ、ランニングシューズを購入したいと考えているユーザーに対しての広告の表示回数もレポートで確認できるのです。
モニタリングの結果から費用対効果が高そうなターゲットを発見することができれば、新しい広告を作成し、別のユーザーへのアピールを行うことも可能なのです。
予算と入札単価の設定
リスティング広告の予算と入札価格を設定します。
予算の設定
予算の設定では、1日の平均予算を設定します。ここで入力する予算はあくまでも平均の予算を指し、日によっては最大2倍まで増加することもあります。しかし1カ月の広告費用の上限は、1日の平均予算の30.4倍（365日÷12カ月=30.4日）になるように調整されるため、1カ月の中で見れば、設定した予算以上の広告費用がかかることはありません。
入札価格設定
予算欄の下の単価設定の項目では、「重視している要素」を選択します。リスティング広告では「クリック重視」「インプレッション重視」「コンバージョン重視」の3つの中から選びましょう。
クリック重視はユーザーがWebサイトに訪問するように促すことを目標としている場合に選び、インプレッション重視では企業や商品、サービスの認知度を高めたいときに設定します。そして商品の購入などの成果を目標とする場合はコンバージョン重視を選択しましょう。
広告表示オプションの設定
Googleには住所表示オプションや電話番号表示オプションなど、計10個の広告表示オプションがあります。設定は任意ですが、広告表示オプションは広告ランクにも関わるため、可能な限り設定しておいた方が良いでしょう。
広告グループの設定
商品やサービスごとに広告グループを作成し、商材に関連したキーワードを設定します。
広告グループ名の設定
広告グループ名を入力しましょう。
キーワードの設定
キーワードの設定方法は、「キーワード候補の取得」と「キーワードの入力」の2つです。キーワード候補の取得は、WebサイトのURLや商品、サービスを入力することで自動的に関連するキーワードを抽出してくれます。キーワードの入力欄には広告を表示させたいキーワードを手動で入力しましょう。
広告の作成
広告の作成ページでは広告に表示させるURLや見出しなどを設定します。
「最終ページURL」には最終的に広告で誘導したいページのURLを入力します。
「表示URLのパス」は広告に表示されるURLのことですが、「最終ページURL」のドメインの後ろに2つのパスを指定して、「表示URL／パス／パス」という形式で、ユーザーに広告の内容を伝えることができます。パスは任意の文字を半角15文字（全角7文字）まで入力することが可能です。例えば赤ワインの通販ページを最終ページとしている場合には、ドメインの後ろに「／ワイン通販／赤ワイン」とパスを設定することで「このWebサイトはワインの通販サイトで、赤ワインを掲載しているんだ」ということが伝わるでしょう。
広告の見出しと説明文は複数設定することが可能です。Googleのリスティング広告では半角30文字（全角15文字）の見出しを3個、説明文は半角90文字（全角45文字）を2個設定できます。テキストには文字数制限と使用できない記号がある点に注意しましょう。
※出典：テキスト広告について – Google 広告 ヘルプ
キャンペーンの確認
最後に、ここまでに入力した情報に誤りや修正したい点がないかを確認したら、公開します。
リスティング広告で成果を上げるための運用のコツ
リスティング広告の効果を高めるためにはどのようなことを意識したら良いのでしょうか。ここではリスティング広告を運用する上で押さえておきたいポイントやコツをご紹介します。
ユーザーの課題を広告文・LPで解決できているか？
リスティング広告を運用する上で、ユーザーの課題を広告文やLP（ランディングページ）で解決できているかは重要なポイントです。
リスティング広告を見たユーザーが広告をクリックして自社サイトを訪問したり、商品の購入などのCVを目的としている場合には、ユーザーのクリック率を上げることが、費用対効果の高い運用の第一歩です。検索結果画面にはあらかじめ設定していた広告文（見出しや説明文）が表示されます。ユーザーは、表示された検索結果の中からテキストをもとに課題の答えが得られそうなWebサイトを探します。そのため見出しと説明文の中にユーザーの求める答えを表示できていれば、クリック率の向上が期待できるのです。
またCVを目的としているのであれば、クリック率を上げることはもちろんのこと、クリックした際に表示されるLPにも注意しなくてはなりません。広告を見てクリックしたユーザーは、求めている情報がそのWebサイトに載っていると考えています。LPに求めている答えが記載されていなければ、CVにつなげることは難しいでしょう。
リスティング広告を始めたけれど、思うような効果が得られないとお悩みの方は、広告内容を見直してみるのも方法の一つです。その際に重要なのは、ユーザーが特定のキーワードで検索したときに何を求めているか考えることです。ユーザーの求めるものに対する回答を広告文やLPに掲載すれば、クリック率やCV率のアップが期待できるでしょう。
広告文でABテストは行っているか？
広告文を見直す際に行いたいのがABテストです。
ABテストとは、広告のパフォーマンスを分析する手法です。やることは簡単で、広告文を変える際に、複数の広告文を作成して配信するだけです。一定期間経過後に広告パフォーマンスを比較し、成果が出ている広告はそのまま運用を続け、成果が出ていない広告は調整をします。
今より効果的な広告を配信しようと広告文を変更しても、どの変更がクリックやCVにつながったのかが分からなければ、より良い改善を行うことは難しいです。ABテストで分析を行いながら広告の内容を改善していくことで、リスティング広告の費用対効果を高めることができるでしょう。
成果（CV）につながっていないキーワードを除外する
不要なキーワードを除外することも、効率的なリスティング広告運用をするために必要なことです。
不要なキーワードとは、クリックはされているのに、なかなかCVにつながらないキーワードのことです。リスティング広告は「クリック単価制」が採用されており、クリックがされた際に広告料が発生します。しかし広告がクリックされてもCVにつながらなければ、利益を得ることができず、広告費用だけがかかってしまうため、成果につながっていないキーワードがあれば除外しましょう。
成果につながっていないキーワードはGoogle広告の管理画面上で確認できるため、定期的にチェックすると良いでしょう。
入札価格を調整しているか？
リスティング広告を効果的に運用するためには、入札価格の調整を行うことも重要です。
入札価格の調整に役立つツールとして、Googleキーワードプランナーがあります。Googleキーワードプランナーにキーワードを入力すると、キーワードの1カ月の検索ボリュームの目安や、過去にそのキーワードが検索された際に表示された広告の入札価格を確認できます。このデータを活用して入札価格を調整することで、より高い効果が見込めるでしょう。
また項目ごとに入札価格を調整する方法もあります。例えば地域やユーザーの使っているデバイス、曜日や時間帯などで入札価格を調整することが可能です。今までの運用実績のデータをもとに、費用対効果の高い項目の入札価格を上げることで、より成果を上げられる可能性が高まるのです。
リスティング広告を運用する際の注意点
リスティング広告を運用する上で知っておきたい注意点としては、広告に関する知識がないと運用が難しいことです。中でもリスティング広告ではキーワードの選定が重要です。
商材から離れたキーワードを設定してしまうと、届けたいユーザーに広告が表示できずに、クリック率が低くなってしまいます。またキーワードによってはクリックはされるものの、全くCVにつながらないというケースもあります。クリック率やCV率を高め、目標とする成果を得るためには、十分に検討した上で適切なキーワードを選定しなければならないのです。
他にも広告文や入札価格などリスティング広告を効果的に運用するには、検討すべき項目が多くあります。自社だけで運用が難しいと感じているのであれば、広告代理店に運用を依頼することで費用対効果を高められるかもしれません。
リスティング広告の代理店の決め方
リスティング広告の運用は自社で行うことも可能ですが、ある程度のノウハウが必要になるため、効果的な広告運用ができない場合もあるでしょう。その場合は広告代理店を利用するのも一つの方法です。広告代理店を利用すれば、自社運用では解決できなかった課題も解消できるかもしれません。ここでは代理店選びの際に押さえておきたいポイントについて解説します。
1つ目は広告代理店の「運用実績」です。自社運用よりリスティング広告を効果的に運用するためには、自社以上の高い運用スキルがある代理店を選びたいものです。その一つの指標として、運用実績に注目しましょう。特にGoogleやYahoo!の正規認定代理店であれば、リスティング広告の仕組みを熟知しており、各媒体の推奨設定やツールも使いこなせ、さらにアップデートなどが行われた際の情報も素早くキャッチアップできるため、より効果的なリスティング広告の運用が期待できるでしょう。
2つ目は「手数料」です。広告代理店に運用を任せる際には手数料が必要です。手数料は代理店により異なるため、複数の代理店を比較し、より安い手数料で依頼できる代理店を選べば、広告の運用コストを削減できます。しかし一般的な代理店の手数料は広告費用の20％程度とされているため、それよりも手数料が安い場合には、なぜ手数料が安いのかを確認しておいた方が良いでしょう。
リスティング広告を運用する上でおすすめの資格
GoogleにはGoogle広告の検索広告認定資格というリスティング広告に関連する資格があります。e‐ラーニングでGoogleのリスティング広告について学んだ上で資格取得に挑戦できるため、知識の証明だけではなく、広告運用の基礎学習にも役立ちます。
認定資格を取得するためには理解度テストを受けます。理解度テストの問題数は50問、制限時間は75分です。正解率80％以上が合格とされており、不合格の場合でも1日後に再度テストを受けることができます。
まとめ
リスティング広告は特定のキーワードで検索されたときに、検索結果画面に掲載される広告です。そのキーワードに関心を持っているユーザーにアピールができるため、CVにつながりやすい広告と言えるでしょう。
しかしリスティング広告を配信するには、キーワード選定や広告文の作成、入札価格をどうするかなどさまざまなことを検討しなくてはなりません。特にキーワード選定は考慮すべきことが多く、非常に難しい作業です。適切なキーワードで広告を配信しなければ。クリック率やCV率が上がらず、目標とする成果がなかなか得られないという状況にも陥りかねません。リスティング広告の知識や運用経験のある社員がおらず、自社での運用が難しい場合は、広告代理店に運用を依頼するのも一つの選択肢です。運用実績や手数料などを参考に代理店を選び、より効果的なリスティング広告の運用をしてもらいましょう。
